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Des (Green) Nudges Pour Des Comportements Plus Ecoresponsables

Thaler & Sustein's Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness

Vous avez surement entendu parler ces derniers jours de Richard Thaler, prix Nobel d’économie 2017 et père de l’« économie comportementale ». Dans son livre Nudge – La méthode douce pour inspirer la bonne décision, coécrit avec son comparse Cass Sunstein, Thaler introduit la notion de « nudge », un « coup de pouce » qui incite à adopter un comportement plutôt qu’un autre en jouant avec la configuration de l’environnement ou la transmission d’informations. En se basant sur les sciences du comportement, ils défient le modèle économique de l’homo economicus qui décrit l’être humain en tant qu’individu choisissant systématiquement l’option la plus avantageuse. Au lieu de choisir à l’issue d’un calcul rationnel, nous faisons nos choix en fonction des biais cognitifs induits par notre façon de penser, d’agir ou de percevoir son environnement souvent de manière incohérente. Vu de près, on remarque que nous sommes peu doués pour choisir les options qui nous sont les plus avantageuses. Exemple : l’inertie. Lorsqu’il faut faire un choix dans un formulaire, nous avons systématiquement tendance à conserver l’option sélectionnée par défaut, même si cocher une autre case peut nous faire bénéficier d’une meilleure assurance-maladie.

 

 

« Des petits détails d’apparence futiles peuvent avoir des impacts considérables sur le comportement d’un individu »

(Thaler & Sustein, 2008)

 

 

Le nudge s’applique à la fois dans le champ économique (épargne, crédit) et social (écologie, assurance vieillesse et maladie, don d’organe …). Il est très utilisé pour promouvoir un mode de vie sain, notamment une alimentation équilibrée. Par exemple, dans un supermarché, on sait que la position des produits a un fort impact sur le choix des consommateurs, indépendamment de leurs préférences alimentaires. Ainsi, quand un « architecte du choix » place les fruits à un endroit visible et facile d’accès, il met en place un nudge très simple qui favorise un comportement alimentaire plus sain, sans interdire pour autant de choisir une sucrerie pour le dessert.

 

 

 

 

Qu’en est-il du Green Nudge ?

 

Les « green nudges » ont pour but de naturellement faciliter les comportements écoresponsables, soit par restructuration de l’environnement (exemple : améliorer la luminosité et le design de la cage d’escalier afin d’inciter à prendre les escaliers au lieu de l’ascenseur), soit par affichage (exemple : coller un sticker visible autour de l’interrupteur pour inciter à éteindre la lumière en quittant la salle). Encore peu répandus en France, ces « nudges verts » connaissent déjà des applications dans de nombreux pays tels le Danemark, la Suisse et les Etats-Unis.

 

 

 

 

Au Danemark, suivez les flèches pour jeter vos déchets

 

A Copenhague, le green nudge est appliqué à grande échelle. En 2011, des étudiants de l’université de Roskilde ont mené une étude dans la capitale. Ils ont distribué des bonbons dans une zone piétonne, puis ont noté combien de papiers d’emballage se retrouvaient au sol. Ils ont ensuite reproduit cette expérience avec une seule modification : des empreintes vertes avaient été peintes sur le bitume pour indiquer le chemin vers une poubelle. Ce changement eut un impact non négligeable : avec ces chemins d’empreintes, les étudiants ont compté 46% de moins de déchets au sol ! Suite à ces résultats, la municipalité de Copenhague a mis en place des empreintes vertes aux quatre coins de la ville pour conduire les passants aux poubelles sur la voie publique. Un exemple qui souligne le potentiel du nudge à inciter des comportements plus écoresponsables.

 

 

 

 

En Suisse, un affichage ludique vous indique votre consommation d’eau

 

De nombreux messages de sensibilisation au réchauffement climatique soulignent que la consommation énergétique excessive des ménages a un effet drastique sur le climat de l’Arctique. Ainsi, quand vous passez trop de temps sous la douche, la glace fond sous les pieds de l’ours polaire : une réalité bien loin de celle qui vous oblige à cligner des yeux à cause du savon. Cette idée est le point de départ du projet d’Amphiro, un appareil qui indique votre consommation d’eau à la fois avec des chiffres et une image d’un ourson qui finit par couler si vous restez trop longtemps sous la douche, le bloc de glace se brisant sous ses pieds. Cet affichage ludique est extrêmement efficace : il a permis aux trente mille utilisateurs de diminuer leur consommation énergétique d’en moyenne 23%. Selon Thorsten Staake, le succès de son invention tient en une chose : les utilisateurs n’ont aucun effort à faire. L’appareil, attaché à votre pommeau de douche, s’active automatiquement lorsque vous êtes sous l’eau et « les informations sont directement visibles par l’utilisateur, qui peut donc agir sur son comportement ».

 

 

 

Aux Etats-Unis, on adapte sa consommation énergétique à celle de son voisin

 

Comment savoir combien de kilowattheures d’électricité consommées sont de trop ? Des études en sciences comportementales suggèrent qu’il faut tout simplement s’intéresser à la consommation de ses voisins (Allcott, 2011 ; Schultz et al., 2007). La société américaine O’Power a développé une facturation très particulière, diffusée à ce jour dans plus de quinze millions de foyers. En ouvrant son courrier, le consommateur d’énergie découvre sa propre consommation ainsi que la consommation moyenne de tous les habitants de son quartier et celle de ces voisins qualifiés « économes ». En fonction de sa consommation et de celle de ses voisins, le consommateur obtient une note qualitative (« Super », « Bien » ou « En Dessous De La Moyenne ») accompagnée de deux, d’un ou d’aucun smiley. Au bout de quelques mois, le résultat est là : les consommateurs économisent en moyenne 1.4 à 3.3% d’énergie. C’est peu, mais c’est un début.

 

 

 

 

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